Comme une ombre chinoise…

C’est un véritable tollé que provoque l’alliance entre le BHV Paris et le site de vente en ligne chinois d’ « ultra mode express » Shein permettant à cette enseigne de s’installer sur un espace de 1200 m².

Grâce à un accord avec la Société des Grands Magasins (SGM), foncière commerciale créée en 2021 et propriétaire depuis 2023 du BHV et de cinq Galeries Lafayette franchisées en province (Dijon, Grenoble, Reims, Limoges et Angers), la plateforme chinoise s’installera au cœur du grand magasin parisien.

Deux semaines après avoir signé avec Pimkie, le géant chinois de la mode Shein poursuit donc son offensive dans l’Hexagone, son premier marché en Europe. La marque déploiera dès début novembre ses collections à bas prix au sixième étage du bâtiment historique situé en face de l’Hôtel de Ville. Après s’être contentée des ventes événementielles dans des pop-up stores (boutiques éphémères), Shein assure que cette implantation sera durable et sera même progressivement étendue d’ici à la fin de l’année aux cinq Galeries Lafayette de province.

Cette firme chinoise prédatrice (1), spécialisée dans les articles de mode, occupe la deuxième place mondiale dans son secteur. Son modèle économique utilise l’intelligence artificielle pour analyser les tendances du marché et lancer chaque jour des milliers de nouveaux produits commandés en ligne et distribués par voie postale. La firme, qui pèse 50 milliards de dollars, a enregistré ces deux dernières années une hausse de 58% de ses ventes en France. En 2024, elle est devenue l’enseigne de mode préférée des consommateurs français. Pourtant cette plate-forme est connue pour sa mode à très bas prix fabriquée en Chine dans des conditions sociales et environnementales scandaleuses et expédiée par avion en Europe sans être soumise à des droits de douane. En juillet dernier, la Commission européenne s’est inquiétée de la dangerosité de certains articles diffusés par l’enseigne : cosmétiques contenant un produit chimique toxique, lunettes de soleil sans filtre UV, tétines pour bébé qui présentent un risque d’étouffement…

Par ailleurs, la gestion de M. Merlin (PDG de SGM) et de son équipe est violemment critiquée, soupçonnée de se faire de la trésorerie sur le dos des fournisseurs et des prestataires. Ces retards de paiement s’élevaient à 15 millions d’euros avant l’été, selon un courrier de Karl-Stéphane Cottendin, directeur général du grand magasin. Déjà sérieusement remontés contre SGM, l’annonce a provoqué une levée de boucliers de très nombreuses marques prestigieuses : Balibaris, Hugo Boss, Serge Blanco, APC ( fonds d’investissement codétenu par LVMH)… Plusieurs PME de produits de beauté ont également annoncé leur départ. Essential Parfums ne livre plus de flacons au grand magasin. L’Oréal, qui y distribue notamment sa marque Lancôme, doit aborder le sujet sous peu, lors d’un rendez-vous consacré à ses factures en souffrance.

Et pourtant ni SGM ni Shein ne semblent vouloir renoncer à leur funeste projet alors que La Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes a condamné la marque chinoise à 40 millions d’euros d’amende en juillet, notamment pour pratiques commerciales trompeuses, tout comme la Commission nationale de l’informatique et des libertés lui a infligé le 1^er septembre, 150 millions d’euros d’amende pour non-respect des règles en matière de traceurs.

Et pendant ce temps-là, un projet de loi anti-mode express est en attente au Parlement, mais l’absence de gouvernement a différé le vote final sur le texte…. Qui saura arrêter le déploiement l’ombre chinoise ? ■

Loïc de Bentzmann.

(1). Royaliste n° 1303 du 18 juin 2025